Que vous soyez entrepreneur, que vous ayez une activité commerciale ou tout simplement que vous soyez client de différentes enseignes, vous avez fait face à des techniques de persuasions commerciales, pour influencer ou faire influencer une décision d’achat. Lors d’une processus de vente, on parle beaucoup de chemin en entonnoir.
C’est en 1924 que William Townsend explique le résultat de ses études sur les phases du parcours d’un consommateur. Selon lui, un chemin bien visible existe, commençant par la première phase qui est celle de l’attention, jusqu’à la phase de l’action. Cette théorie a donnée naissance à un modèle que l’on nomme A.I.D.A (AIDA) : Attention, Intérêt, Désir, Action.
De ce modèle, est né un processus simple d’entonnoir, très utilisé par les spécialistes du marketing. Mais alors, cette théorie est-elle toujours au goût du jour ? En 1924, le processus de consommation était bien différent de celui que nous avons aujourd’hui… Cela influence-t-il le parcours que les consommateurs utilisent aujourd’hui ?
Le “messy middle” : nouveau tunnel de conversion ?
Alistair Rennie et Jonny Protheroe, deux employés de l’équipe de Google chargée des tendances de consommation ont fait une longue étude pour l’évolution du comportement des consommateurs. D’après leurs recherches sur le processus de décision des acheteurs, ceux-ci ont tenté de décoder ce qu’ils appellent le « messy middle » (un espace complexe qui sépare le facteur déclencheur et l’achat, où l’on peut gagner ou perdre des clients).
Leur étude montre que, tout naturellement, la façon dont les gens prennent des décisions est complexe et ce phénomène s’accentue de plus en plus, notamment grâce aux nouveaux outils à leurs dispositions et aux modes de consommation. En revanche, la certitude des chercheurs est que le processus d’achat n’est pas / plus linéaire comme il pouvait l’être en 1924.Le processus d’achat est de plus en plus personnel et propre à chacun.
L’entonnoir que nous connaissons serait alors un gribouillis emmêlé (source image : thinkwithgoogle.com)
Internet est devenu un facteur d’influence important sur la prise de décision lors d’un achat. L’outil qui n’était pas créé pour cela est devenu un véritable comparateur et une aide à la prise de décision. À travers Internet un consommateur peut faire un comparatif entre d’autres produits, d’autres marques, une rapide étude du marché, des avis clients…
Google, leader sur Internet avec son moteur de recherche, explique que même sur Internet, le comportement d’achat change au fil du temps. Par exemple, la notion de « pas cher » a largement été dépassée par celle de « meilleur », et ce, à l’échelle mondiale.
C’est bien beau tout ça, mais le bon processus de décision d’achat, c’est lequel ?
À ce stade de l’article, vous vous demandez comment prendre en main ce processus de décision d’achat, ressemblant à un Graal insaisissable nécessaire pour la gloire et le succès.
En effet, il n’y a pas vraiment de bonne réponse et de recette miracle à adopter. Par contre, il est important de prendre conscience de certains éléments et facteurs d’influences.
- L’époque : c’est un facteur très important. En effet, nos parents et grands parents ne consommaient pas et ne consomment pas comme nous pouvons le faire. Le facteur générationnel est très important et influencé par des outils (comme Internet). Nos enfants aussi, auront d’autres façons de consommer. Vous pencher sur cette question et adapter votre discours selon la cible est donc essentiel. Une simple pub TikTok suffira à faire acheter les plus jeunes, alors qu’une lettre commerciale envoyée à nos aînés pourrait les convaincre…
- La technologie : celle que nous utilisons est, elle aussi, très importante à appréhender. Saviez-vous qu’avec une simple pression sur un bouton au dessus de votre machine à laver, vous pouvez commander votre lessive sur Amazon, instantanément ?
- L’éducation / culture : l’éducation du consommateur et sa culture sont également des facteurs importants à prendre en compte.
Une liste d’étapes à suivre
Je vous propose de prendre connaissance d’une liste qui tente de donner une trame pour le processus de décision d’achat. Attention cependant, comme nous l’avons vu juste avant, cette liste ne peut être exhaustive et peut dépendre selon le consommateur.
1. La prise de conscience du besoin
C’est la première étape du processus, une prise de conscience d’un manque de la part du consommateur.
2. La recherche d’informations
Après la prise de conscience, c’est à ce moment que la recherche d’informations va commencer, pour trouver une solution adaptée.
3. L’évaluation des options
Après la seconde étape vient l’évaluation des options que le consommateur a à sa disposition, très souvent faite via Internet.
4. La décision d’achat
C’est le moment pour le consommateur d’acheter.
5. L’analyse post-achat
Une fois l’achat fait, le consommateur va évaluer celui-ci et généralement donner son avis, facilité par l’utilisation d’Internet.
Il ne me reste plus qu’à vous souhaiter de faire des ventes aux petits oignons ! N’oubliez pas que le processus d’achat du consommateur est changeant, réévaluez régulièrement votre parcours utilisateur et n’hésitez pas à l’adapter au besoin !